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　　今天在世界上任何一個(gè)城市，當(dāng)你問(wèn)到任何一位遇到的人，“寶馬是什么？”他一定會(huì)告訴你，寶

　　寶馬品牌的經(jīng)營(yíng)思路是為所有熱愛(ài)個(gè)性化頂級(jí)轎車的人帶來(lái)無(wú)盡的樂(lè)趣，更要成為那些追求品質(zhì)生活的人士的宣言。今天的寶馬主要聚焦于高檔細(xì)分市場(chǎng)。寶馬集團(tuán)與所有其他汽車公司不同，BMW、MINI及Rolls-Royce三個(gè)品牌全部聚焦于國(guó)際汽車市場(chǎng)中的最高檔細(xì)分市場(chǎng)。這三個(gè)品牌各自擁有不同的傳統(tǒng)、形象和市場(chǎng)定位，它們所代表的產(chǎn)品個(gè)性鮮明。在質(zhì)量、安全性和駕駛樂(lè)趣等方面都執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。利用現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)，公司堅(jiān)定地開拓新的市場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)開發(fā)新的銷售機(jī)會(huì)，從而在最近幾年內(nèi)開創(chuàng)了一個(gè)產(chǎn)量并沒(méi)有較大增加，但銷售利潤(rùn)成倍增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)神話，到2008年銷售額將突破500億歐元。現(xiàn)在，BMW集團(tuán)擁有著公司有史以來(lái)最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國(guó)際汽車市場(chǎng)中所有高檔細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域。

　　寶馬品牌一個(gè)共同的訴求就是：最佳、感悟汽車、高貴與典雅。

　　最佳：這是寶馬集團(tuán)所有三種品牌的共同訴求。在寶馬品牌的全部8個(gè)車型系列中，都在訴求一個(gè)眾所周知的“Sheer Driving Pleasure”理念。感悟汽車——全面的高科技、創(chuàng)新和美觀：BMW所有系列車型都具有這些特點(diǎn)。BMW品牌代表著運(yùn)動(dòng)特性和卓越性能以及含蓄有表達(dá)方式，其美學(xué)形式和實(shí)際功能的統(tǒng)一融合于整體并貫穿于所有細(xì)節(jié)中。而且，BMW品牌富于強(qiáng)大的感情色彩。畢竟，汽車最重要的不僅是技術(shù)，還有駕駛樂(lè)趣。MINI除了上述最佳理念，還表達(dá)的是年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同。Rolls-Royce則代表著永恒的高貴和典雅。Rolls-Royce一直以來(lái)都是豪華極至的代名詞。傳統(tǒng)的手工工藝和精湛的現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合對(duì)它進(jìn)行了全新的闡釋。Rolls-Royce品牌代表著富有格調(diào)、高雅和永恒的轎車。

　　豪華不打折扣，這是寶馬汽車給人的整體印象。穩(wěn)健舒適、運(yùn)動(dòng)靈敏與安全無(wú)憂的完美結(jié)合永遠(yuǎn)是它的終級(jí)目標(biāo)。雅致與時(shí)尚的和諧統(tǒng)一所煥發(fā)出的動(dòng)人氣息滲透每一環(huán)節(jié)，在不失非凡格調(diào)的同時(shí)透著親切自然與大膽的誘惑。

　　自上世紀(jì)60年代以來(lái)寶馬公司一直在思考怎樣將寶馬的品牌理念傳播出去，經(jīng)過(guò)40多年品牌經(jīng)營(yíng)，寶馬公司在品牌戰(zhàn)略上形成了自己獨(dú)特的傳播策略，并大獲成功。

　　※立體廣告攻勢(shì)策略

　　為了成功地把潛在顧客變?yōu)轭櫩停瑢汃R運(yùn)用立體營(yíng)銷策略，將廣告、直銷、活動(dòng)或事件策劃以及公關(guān)等策略傳達(dá)寶馬品牌理念。在廣告策略上，寶馬通過(guò)統(tǒng)一的廣告手法樹立完整而統(tǒng)一的品牌形象，不論在哪一個(gè)市場(chǎng)，寶馬廣告計(jì)劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，即全球性地推廣和定位品牌、在亞洲地區(qū)廣告計(jì)劃以加強(qiáng)寶馬品牌的卓越形象和建立其在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)與地位以信當(dāng)?shù)匦缘膹V告活動(dòng)——適當(dāng)用當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導(dǎo)品牌定位。

　　同時(shí)寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用于直銷的投入甚至占到所有宣傳費(fèi)用的一半。寶馬在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，非常強(qiáng)調(diào)廣告和營(yíng)銷溝一定要到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。如在中國(guó)，隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，寶馬根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況選擇一些個(gè)性化手法，用最有效的方法把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。比如在傳播方式上，由于傳統(tǒng)的廣告越來(lái)越失效，加上越來(lái)越多的電視臺(tái)與報(bào)紙雜志，使得與目標(biāo)客戶群的溝通更辛苦。在這種情況下，在中國(guó)運(yùn)用直銷策略的兩個(gè)主要目標(biāo)就顯得更加突出，即實(shí)現(xiàn)有效面對(duì)明確的目標(biāo)顧客和把信息成功傳達(dá)給目標(biāo)顧客。同時(shí)在中國(guó)，寶馬啟動(dòng)了一個(gè)名為“感受完美”的試車活動(dòng)。以2005年為例，“感受完美”試車活動(dòng)除了在北京、上海、廣州、成都和廈門這5個(gè)主要城市開展外，另增加了8個(gè)城市�！案惺芡昝馈辈痪窒抻谠囓�，還代表著創(chuàng)新概念、尖端科技和產(chǎn)品性能的卓越，以及一種汽車文化和生活方式。 
 

　　※體育營(yíng)銷

　　寶馬通過(guò)多方面的體育營(yíng)銷來(lái)強(qiáng)化品牌的情感力，寶馬只贊助高端的體育賽事，主要有F1賽車、高爾夫和帆船比賽。在高端品牌這一目標(biāo)下不同的體育營(yíng)銷演繹了寶馬的品牌訴求。如體現(xiàn)速度的F1。今天F1已經(jīng)成為寶馬的標(biāo)志性體育賽事�，F(xiàn)在，BMW Sauber F1車隊(duì)擁有600名員工組成的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。對(duì)于P1賽事的意義，正如負(fù)責(zé)寶馬研發(fā)和采購(gòu)業(yè)務(wù)的董事Burkhard

　　Gschel教授所說(shuō)：這個(gè)項(xiàng)目代表了寶馬對(duì)于一級(jí)方程式所做的一份堅(jiān)定而長(zhǎng)期的承諾。對(duì)于寶馬集團(tuán)而言，一級(jí)方程式的作用如同一個(gè)高技術(shù)實(shí)驗(yàn)室和技術(shù)催化器。作為連續(xù)的賽車發(fā)動(dòng)機(jī)供應(yīng)商，這種增效作用已經(jīng)取得了非常積極的效果。但是僅僅利用發(fā)動(dòng)機(jī)你是無(wú)法贏得比賽的，這就是我們參與這項(xiàng)賽事的原因。

　　同樣帶有BMW標(biāo)志的高爾夫球賽又是一項(xiàng)富于獨(dú)特的情調(diào)和寶馬特征的營(yíng)銷，這項(xiàng)賽事已成為進(jìn)入寶馬天地的一扇大門。1987年，BMW杯國(guó)際高爾夫球賽首次舉辦，迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年，此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過(guò)去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛(ài)好者積極參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。

　　※電影營(yíng)銷與公益營(yíng)銷

　　寶馬公司在品牌傳播上擅長(zhǎng)的另一策略就是置人式營(yíng)銷。1996年，寶馬將Z3推向市場(chǎng)時(shí)，寶馬想了一個(gè)高明的噱頭，讓Z3成為007電影系列《黃金眼》中的詹姆斯·邦德座駕，雖然Z3的出場(chǎng)時(shí)間只有90秒，卻帶來(lái)了極大的光'效應(yīng)。后來(lái)，寶馬Z8又成為007電影系列《明日帝國(guó)》中詹姆斯·邦德的座駕。在中國(guó)2001年，寶馬參與馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《大腕》。2003年，由馮小剛執(zhí)導(dǎo)的賀歲片《手機(jī)》再次出現(xiàn)寶馬的身影。2005年，在馮小剛的年度大片《天下無(wú)賊》中，寶馬再次現(xiàn)身。寶馬（中國(guó)）公司認(rèn)為：“我們這種產(chǎn)品置入的營(yíng)銷方式很成功，我們還有新的形式，這雖會(huì)引來(lái)其他公司的仿效，但寶馬總是做創(chuàng)新的第一個(gè)。

　　今天一個(gè)成功品牌的公司與它所承但的社會(huì)公益、責(zé)任是分不開的。但如何將商業(yè)成功與承擔(dān)責(zé)任有機(jī)結(jié)合可能不少公司還在困惑之中。寶馬則將兩者巧妙融合，因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任才是寶馬品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)，對(duì)寶馬這種高檔品牌而言，關(guān)切社會(huì)才是品牌戰(zhàn)略的核心。寶馬社會(huì)責(zé)任的核心概念來(lái)自其公司的既定目標(biāo)和企業(yè)文化，并融合了以成功為導(dǎo)向、包容性、信任度、透明度等要素。這些理念反映出的主題包括行車安全、教育、不同文化間交流等。如在中國(guó)，寶馬開展了一個(gè)類似的項(xiàng)目，以提高兒童的交通安全意識(shí)，有統(tǒng)計(jì)表明：每天有超過(guò)70名兒童在嚴(yán)重的交通事故中受傷。在這個(gè)2005年開始啟動(dòng)的項(xiàng)目中，公司與各省會(huì)城市的教育部門密切合作，每年為超過(guò)400家幼兒園及小學(xué)提供交通安全教育。在“為了孩子的安全，請(qǐng)減速”的活動(dòng)中，通過(guò)交警部門的支持，寶馬幫助兒童掌握正確的道路交通習(xí)慣。